У дизайна есть лишь несколько секунд, чтобы передать послание

12 Март 2019
У дизайна есть лишь несколько секунд, чтобы передать послание

Елена Шанович, художник, дизайнер, арт-директор телеканала СТС, член Академии российского телевидения и педагог курса «Телевизионный менеджмент. Мастерская Муругова» школы кино и телевидения «Индустрия» рассказывает о роли дизайна на телевидении, о том, что общего между телеканалом и книгой, о нейромаркетинге, о бабочках и лучших кейсах за последний год.


Почему стилю нужен диктатор

Телевидение — это коллективная командная работа, но за конечный продукт в дизайне отвечает один человек. Арт-директор обладает видением всего канала целиком, он своего рода хранитель стиля. Поэтому именно он сохраняет и диктует стиль, которому должен соответствовать продукт. Если это условие не выполняется, выстроить грамотную командную работу не получится даже у коллектива единомышленников.

Дизайн-код как способ борьбы с хаосом

Дизайн-код на телевидении обязательно должен быть, мы не можем работать в условиях хаоса. Это не значит, что творчество будет загнано в рамки. Наоборот, смелые идеи и новое видение только приветствуются. Но когда речь идёт о том, чтобы принять какое-то решение и начать реализовывать идею, необходим дизайн-код — правила, формулировки, принципы и условные обозначения, которым эта идея соответствует или не соответствует.

И если идея им соответствует, то какой бы смелой и новаторской она ни была, её нужно брать в производство. Именно эти правила и общие принципы и называются дизайн-кодом.

На телеканале СТС такие правила есть, они основаны на ценностях бренда, но в данный момент вы не сможете увидеть их в одном месте в виде традиционного распечатанного бренд-бука.

Дело в том, что на телевидении всё так быстро меняется, что оформлять по всем правилам бренд-бук просто нет смысла. Он может устареть буквально за минуту.  Телевидение — очень гибкая и пластичная форма с большим количеством разных вводных и визуальных задач.

Только что вы сделали целую кампанию — и вдруг оказывается, что по каким-то причинам нужно всё переделать и всё сделать иначе. Поэтому бренд-бук, безусловно, существует, но в полном объёме находится в голове арт-директора и дизайнеров. Наверное, в этом главное отличие телевидения от любой другой индустрии.

Современный дизайн-код телеканала СТС я приняла от своих предшественников.

Когда я пришла на СТС 1 декабря 2017 года, ребрендинг уже был сделан французским креативным агентством  Movement, он очень элегантный и открывает новые возможности развития «упаковки» телеканала. Я считаю, что нужно брать самое лучшее из того, что сделано предшественниками, и использовать и развивать эти элементы. Наша команда достаточно тонко и грамотно работает с заданным стилем. На основе него были созданы новые формы, и я надеюсь, что мы сделали этот стиль более эмоциональным и более точно отражающим ценности бренда.

Почему сделать красивую картинку — это мало

Сегодня дизайн — это часть единого целого вместе с маркетингом. В конце 90-х на телевидении был дизайн и было понимание, как развивать бренд, и эти вещи существовали отдельно друг от друга. И только в последние 10–15 лет они слились в единую функциональную структуру.

Это случилось потому, что смыслы и задачи на телевидении, да и в других областях тоже, стремительно менялись все эти годы. Если раньше в понятие «сделать дизайн» вкладывалось «сделать красивую картинку», то теперь этого мало.

На нас сегодня буквально лавиной обрушивается информация. В таких условиях брендам, чтобы выделиться, нужно постоянно обращать на себя внимание, отличаться, предлагать что-то уникальное, при этом сохраняя точную идентификацию. И чтобы сделать это, дизайнер должен быть не только профессиональным художником. Ему необходимо разбираться в психологии, нейролингвистике и ещё десятке других областей. Без продукта, построенного на всех этих знаниях, в современных условиях выделиться не получится.

У бренда сегодня есть лишь несколько секунд, чтобы его послание увидела аудитория, поскольку именно столько длится контакт зрителя с носителем в современном мире. Поэтому дизайн должен быть основан на мощных и правильных эмоциях. Если дизайнер не смог передать эмоцию зрителю в эти секунды, его компания потеряет миллионы на размещении и еще больше на том, что продукт останется неизвестным потребителю.

Маркетинг на телевидении тоже сильно изменился вместе с дизайном.

Я процитирую Вячеслава Муругова, генерального директора канала СТС, назвавшего маркетинг «мостиком к мозгу». Это действительно так, и это его определение пересекается с идеей, которую я называю интуитивным маркетингом. В индустрии есть два вида маркетологов. Одни следуют классической школе и все свои построения делают на основе исследований и измерений. Другие предлагают идеи, происхождение которых они сами не понимают, но все эти идеи безошибочно попадают в цель. Но если все же попытаться понять ход мысли маркетологов, у которых возникают такие мощные идеи, мы увидим, что это профессионалы, ежедневно пропускающие через себя огромное количество разной информации. Такие люди как бы подключены к незримому инфополю вместе с другими профессионалами в разных странах. Возможно, именно поэтому людям, не знающим друг о друге ничего, нередко приходят в голову одни и те же идеи почти в одно и то же время. Дизайн, основанный на такой «насмотренности», получает мощные эмоции, которые доходят до потребителя в те несколько секунд, пока зритель концентрирует внимание на визуальном или ином высказывании бренда.

Что общего между телеканалом и книгой

У телевизионного дизайна есть одна важная особенность. Дело в том, что структура телеканала очень похожа на книгу. По образованию я художник-график, иллюстратор книги, поэтому вижу, что структурное деление в книге и на телевидении во многом совпадает. В книге и на телевидении движение происходит  по горизонтали — при перелистывании страниц или при смене графики на экране. Как книжный график, я понимаю, что сменяющие друг друга части общей структуры должны быть объединены между собой общими визуальными элементами. Мне хотелось бы показать это на примере двух успешных кейсов, реализованных нашей командой для продвижения проектов канала СТС.

Путеводная бабочка

Первый из них — это шоу «Слава богу, ты пришёл!» с Сергеем Светлаковым. Концепт идеи с бабочкой, которая стала общим визуальным элементом для всей кампании, родился при разработке приза, который в финале получают победители шоу. Сергей сам настоял на том, чтобы это была бабочка. О своём выборе он рассказывал в интервью, объясняя его тем, что после возрождения шоу «Слава богу, ты пришёл!» формат ожил, расправил крылья и переродился.

Как вы помните, в ролике Сергей последовательно переходит из одного пространства в другое, и каждый раз его встречают то многодетная семья, то милые девушки в бане, то тигр с известными укротителями Запашными, то хирург в операционной и в финале Робинзон Крузо. Все ему рады и приветствуют фразой: «Слава богу, ты пришёл!» Сопровождающая Сергея бабочка ведёт его через все сюжеты, это визуальный элемент, объединяющий все элементы кампании. Венчает её фотография Сергея с бабочкой в руках на всех рекламных постерах шоу.

Плакат на остановке

Авторы романтической комедии «Пекарь и красавица», сериала, стартовавшего на СТС в этом году, попросили нас снять рекламный ролик в начало первой серии сериала.

В процессе разработки данной задачи родилась идея, которую мы использовали для всего продвижения. По сюжету главный герой впервые увидел главную героиню в рекламном ролике идущей вдоль линии прибоя на фоне заката. Сам сериал снят в совершенно другой эстетике, и события в нём происходят в Москве. Мы решили взять за основу кампании рекламный ролик с героиней, чтобы заинтриговать зрителя, заставить его думать, что это и есть настоящая реклама сериала. И только когда зритель видит макет, где главный герой стоит, прислонившись к автобусной остановке, украшенной плакатом с изображением героини, мы раскрываем секрет, соединяя эстетику сериала и рекламного ролика. Этот плакат на остановке и стал тем элементом, который объединил все тизеры, всю рекламную кампанию сериала Пекарь и красавица».

Как подключиться к всемирному инфополю

Тем, кто хочет узнать все секреты маркетинга и дизайна на современном телевидении и достичь «насмотренности», нужно просто искренне любить дело, которым ты занимаешься. А это значит, что дизайну и маркетингу и работе на телевидении придётся посвятить всю жизнь. Зато можно смело сказать, что со временем у вас обязательно появятся сильные идеи и получится продукт, несущий мощные и правильные эмоции.

Комментировать

Если вы хотите помочь сайту, то можете купить у нас рекламу или задонатить любую сумму:






Читайте также:

Как продать сценарий фильма или сериала

«Надо мною солнце не садится»: обыкновенное чудо якутского кино

ВАКАНСИИ ИНДУСТРИИ: